Почему «реклама Coors Light с бюстгальтером» может считаться новаторской

Почему «реклама Coors Light с бюстгальтером» может считаться новаторской

Недавно бренд  Coors Light выпустил серию роликов, посвящённых моментам простой повседневной радости, которые становятся только лучше, если к ним добавить пиво — душ после пробежки, субботнее утро с футболом по телевизору, возвращение домой и возможность снять бюстгальтер…  Журналистка и любительница пива Кейт Берно  на сайте The Takeout рассказывает о том, почему реклама, в которой женщина освобождается от лифчика, может стать символом свободы и равноправия в мире пива.

Итак, реклама пива Coors Light, известная как «реклама с бюстгальтером». В ней показана женщина, одетая в офисную одежду, которая возвращается в свою квартиру, снимает каблуки, открывает холодильник, достает оттуда банку Coors Light, делает глоток, а затем расстегивает бюстгальтер и бросает его на диван. Далее на экране появляется слоган Coors Light: «Официальное пиво для того момента, когда с бюстгальтером на сегодня покончено».

Признаюсь, когда я увидела эту рекламу, мне показалось, что она обо мне. Моя впечатлительность удивила даже меня, не только потому, что мне нравится думать, что я достаточно скептически отношусь к маркетинговым кампаниям, но и потому, что реклама пива, как правило, следует одному и тому же шаблонному сценарию: расово разнообразная и хорошо выглядящая группа молодых людей, достигших 20 лет,  вечеринка на пляже или барбекю на заднем дворе. Футбольный мяч или фрисби пролетает над головой, когда ловкие руки хватают замороженные банки из заполненного льдом холодильника. Мы слышим хруст льда, треск открытия банки, ну и далее по списку одно и то же: звук разливающегося пива, глоток и так далее. «Реклама с бюстгальтером», один из четырех 30-секундных роликов в новой цифровой кампании Coors Light — Made to Chill, было специально разработано, чтобы нарушить этот статус-кво. И это сработало. И мне это нравится.

Любая женщина, которая когда-либо носила бюстгальтер на косточках, знает чувство «освобождения»; даже если вы никогда этого не делали, вы можете интуитивно ощутить облегчение, как физическое, так и психическое. Для большинства людей, на которых обычно нацелена реклама пива, то есть мужчин, эквивалентом этого чувства будет что-то вроде… снять трусы в своей берлоге? Расшнуровать туфли? Но ни боксеры, ни обувь не несут такого же культурного веса, как бюстгальтер. Вот почему моей первой реакцией на рекламу была счастливая идентификация: «Эй, я знаю, каково это!» Но чем больше я думала об этой рекламе и отвечала на вопросы о ней от коллег-мужчин, тем больше я понимала, что эта реклама — не просто перемигивание между женщинами после понятной только им шутки.

Исторически женщины были объектами, а не субъектами маркетинга пива. От счастливых домохозяек середины века, которые точно знают, какой сорт пива лучше налить своим мужьям, до знаменитых девчонок из рекламы  Bud  1990-х годов, женщины  стали частью мира пива только постольку, поскольку они убеждали мужчин пить его. Хотят они сами покупать и пить пиво или нет — это не имело значения. И всё же мало что изменилось, даже когда полным ходом идет XXI век. С самого начала крупнейшие мировые пивные компании поочередно игнорировали женщин или варили для них нелепое женское пиво.

Когда в рекламе изображают женщин, пьющих пиво, это происходит в социальной обстановке. Я всегда воспринимаю  их распитие пива как средство для достижения цели: казаться легкими, присоединяться к компании, выглядеть милыми для мужчин, которые наблюдают за весельем. Женщины вряд ли когда-либо изображали, что они наслаждаются пивом вместе, без мужчин, на своих собственных условиях. На самом деле, я не могу вспомнить ни одного такого случая в рекламе — до «рекламы с бюстгальтером» Coors Light.

— У нас, конечно, были разговоры об этой рекламе, потому что она очень отличается от других: женщина в ней не только в главной роли, но и наслаждается пивом в одиночестве. Мы подумали, что очень важно показать реальные моменты, то, чем на самом деле занимаются люди, — рассказывает менеджер по маркетингу Coors Light Челси Паркер. — Миллениалов сейчас называют поколением выгорания. Они всегда онлайн, либо в социальных сетях, либо где-то гуляют, либо смотрят круглосуточные новости. Поэтому они концентрируются на «выключении». «Сделано для отдыха» — это необходимость «отключиться», нажать кнопку сброса.

Образ женщины, пьющей в конце дня пиво для собственного удовольствия, не должен казаться радикальным. И все же. Я посмотрела ролик еще несколько раз, каждый раз подмечая для себя все более говорящие детали. Пластырь, покрывающий волдырь на пятке женщины — это показывает мне, что к созданию этой рекламы приложила руку та, кто на самом деле носит каблуки (директор по маркетингу MillerCoors — действительно женщина, первая в компании). Зеркало на стене на мгновение отражает лицо женщины, но она не стала проверять,  как она выглядит.

И наконец, она откидывает в сторону бюстгальтер. Бюстгальтеры для многих женщин являются синонимом дискомфорта, но они также выступают символом социальных ожиданий от женщин. Бюстгальтер делает женщин благовоспитанными и привлекательными; ходить без него в основном означает акт восстания или отказ от сложившегося порядка вещей. Эта женщина приходит домой, чтобы выпить пива, и одновременно она становится менее «презентабельной» в социальном плане. Снять лифчик – да пожалуйста! Пиво — для нее, потому что она хочет именно его.

Здесь я усмиряю свой восторг,  признавая, что эта реклама — ни в коем случае не радикальный феминистский боевой клич. Женщина, о которой идет речь, — белая, худенькая, конвенционально привлекательная и, судя по всему, обеспеченная. Цель рекламы — заставить нас купить конкретный продукт массового производства. Это капитализм, не заблуждайтесь, даже если капитализм выглядит как нечто хорошее.

Спустя несколько дней после того, как это реклама впервые вышла в свет, я была гостем на радиошоу и подкасте Beer Temple Insiders Roundtable, еженедельном шоу, которое собирает причастных к пивоваренной промышленности людей, чтобы поговорить о делах.  Я была единственной женщиной в этом конкретном эпизоде, что не является чем-то необычным в моем жизненном опыте женщины, занимающейся пивом (когда я не единственная женщина, участвующая в дискуссии или цитируемая в статье, — это куда заметнее). Поэтому, когда поднималась тема «рекламы Coors Light с бюстгальтером», я почти чувствовала, как головы в студии поворачиваются ко мне. Ведущий дал мне высказаться со словами: «Мы действительно не знаем, как к этому относиться». Была ли эта реклама хороша? Сексистской? Сексуальной? Кейт, хочешь разъяснить ситуацию?

Это не редкость, когда вы представляете меньшинство в своей области. Хотя я очень редко сталкиваюсь с откровенной враждебностью к женщине, пишущей о пиве, я все чаще чувствую, что несу на себе бремя говорить от лица многих, а не только за себя. Что женщины думают об этом? Как женщины видят этот продукт, название пива или маркетинговое решение? Мои ответы всегда должны быть продуманными и взвешенными, потому что я знаю, что они никогда не будут приписаны только мне.

Поэтому, учитывая это, я кратко рассказала гостям радиопередачи о том, что я изложила здесь: я была признательна этой рекламе. На месте этой женщины могла бы быть я, и вот она — пьет пиво только по той причине, что хочет его. Да, это массовое пиво, пытающееся заискивать перед женщинами, чтобы мы потратили на этот конкретный продукт свои 80 центов, которые мы зарабатываем там, где мужчина зарабатывает доллар. Но когда тебе пытаются что-то продать — это шаг вперёд по сравнению с тем, когда тебя полностью игнорируют. Может быть, это ступенька, свидетельство того, что женщины занимают руководящие посты в рекламных и пивоваренных компаниях, обладают достаточной властью, чтобы принимать решения и ставят женщин в центр рекламы пива в качестве потребителей, а не трофеев. Это небольшая победа, и не революционная. Женщина в этой рекламе не сжигает лифчик, а просто снимает его. Может быть, когда-нибудь она вообще его не наденет.

Затем другой гость на шоу спросил, не стала ли реклама потворством.  Я задумалась, и мне кажется, что мой ответ таков: если это и так, то, по крайней мере, теперь считается, что женщины достойны того, чтобы им потворствовали пивные компании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *